——企业深入拓展日本市场的思考和建议

　　中日两国处于不同发展阶段，日本经济已经进入成熟阶段，有雄厚的资金和先进的技术，但缺少资源和市场，劳动力成本、生产成本高；而中国正处于发展和上升阶段，拥有丰富的劳动力和相对比较丰富的资源，特别是拥有广阔的市场，但缺少资金和技术，中日之间存在着较强的互补性。

　　日本连续11年成为中国的第一大贸易伙伴（1993年至2003年），中国成为日本的第二大贸易伙伴。近年来受政治关系的影响，出现“政冷经凉”的迹象，2004年日本为欧盟所取代降为我国的第三大贸易伙伴，而中国则超过美国成为日本的第一大贸易伙伴，中日两国相互依赖关系发生了新变化，出现了许多新特点与新动向，值得关注。

　　贸易局面呈现新变化

　　中日双边出现“政冷经凉”迹象

　　近年来，中日两国因小泉首相一再参拜靖国神社、历史教科书、日本“入常”、东海油田等问题产生很大的消极影响，两国政治摩擦不断，关系跌落至建交30多年的最低点。值得关注的是，“政冷”导致双边经济关系变“凉”，两国经贸关系出现了新的动态，双边经贸发展速度明显放慢，相互依赖关系发生了变化。

　　2000年——2004年中日贸易年均增长20.8%，低于同期中国对外贸易的年均增速（26.7%），也低于同期中国与主要贸易伙伴的增长速度（欧盟25.2%、美国22.9%、东盟32.1%、韩国30.1%）。2004年日本由中国的第一大贸易伙伴降至第三大贸易伙伴的地位（落后于欧盟与美国）。2005年中国对日出口增长率只有14.3%低于全国出口28.4%平均增幅的14个百分点；中日贸易占中国对外贸易总额的比重也持续下滑，由2000年17.5%降到2005年的13%，中国对日本贸易的依存关系日趋弱化。

　　日本对华贸易战略正在调整

　　伴随着近年来中国经济的快速增长，日本危机感加深，对华贸易政策开始做四方面的调整：一是扩大优势商品对中国的出口。2003年日本制定扩大出口政策，将中国等新兴市场作为日本重点出口市场，增加对贸易促进组织和企业的政策支持，扩大优势产品的出口。

　　二是抑制中国出口竞争力。日本自2002年开始收窄特惠关税受惠条件，制定品别、国别适用除外措施，减少对中国提供出口商品的优惠关税。

　　三是实行新的贸易保护主义。为保持日本生产技术优势，近年来日本制定了《技术流出防止指针》，修改了《种苗法》，在数码相机、DVD、汽车商标等领域频繁对中国企业发起侵权诉讼，并将贸易保护主义的触角向海外延伸，策动当地出台不利于中国的外资外贸政策。

　　四是加强资金限制。2002年以来，日本率先提出人民币升值问题，联合美国等干预中国汇率政策。同时，自2000年以来不断减少对中国的ODA援助，2000年——2003年日本对华日元供求承诺金额逐年减少16%、25%和20%，并仍将继续逐步减少或停止对中国的ODA。

　　食品卫生安全门槛不断提高

　　日本是中国的最大的农副产品出口市场。近年来，为防范中国农副产品在日本市场份额的进一步扩张，保护其国内农业的发展，继2001年日本限制中国禽肉、鳗鱼、大葱、香菇、蔺草对日出口及2002年对我输日蔬菜实行技术贸易壁垒后，日本政府又不断修改农残等暂定标准和肉类进口卫生条件，强化对进口农产品的检查力度，进一步提高卫生门槛。由此，中国农产品对日出口的技术门槛、出口成本和风险将大大的提高。

　　依福建省为例，除烤鳗外，福建受影响较大的商品还有茶叶。日本是福建省茶叶的重要出口市场，出口额曾占福建茶叶出口总额的66%。近年来，日本加强对茶叶卫生的检查，将茶叶的农残检测项目从目前的82种增加到669种，并改茶水检测法为“溶媒抽出法”，加强对我出口茶叶的技术检测。受技术壁垒影响，福建对日茶叶出口出现“数量与价格双双下滑”的现象，2005年较2001年福建对日本出口茶叶的数量和金额同比分别下降了21.1%和24.3%。

　　日元持续贬值与波动造成影响

　　日元是国际贸易常用结算币种之一。自90年代中期以来，为保护本国市场，在加强技术壁垒、加大贸易保护抑制进口的同时，日本政府还采取了日元贬值政策。日元汇率由1995年的79日元兑1美元的历史最高点持续下跌。跌至1998年的146日元兑1美元，2000年日元止跌回升至105：1，但自2001年以来日元又步入了持续下跌之势，2005年日元贬值之势仍未扭转。日元的持续贬值，与人民币的升值形成强烈的对比，这种汇率逆向变动，不但大大提高了中国企业对日的出口成本，加大出口难度，而且其汇率的跌宕起伏波动，也对贸易的安全性造成不利的影响。

　　拓展日本市场求新求变

　　实施出口品牌战略

　　日本是经济发达的高消费国家，对产品质量要求比较苛刻。受上世纪日本经济持续低迷影响，国内消费疲软，在此背景下中国对日出口纺织服装、箱包、鞋等轻工商品因价廉物美且质量又能满足需求而倍受欢迎，但其一般处于低档、促销之层，同类商品价格较日本的相差甚远。

　　伴随着近年来日本经济的持续好转和个人收入的稳步提高，家庭消费支出水涨船高。因此中国企业对日出口的纺织服装、箱包、鞋帽类等生活用品应抓住日本经济好转及其国民富有且偏爱名牌的特点，再巩固和扩大出口规模同时，加强质量管理，以质取胜，提高技术含量，培育自有品牌商品，增强日本市场对中国商品的认同度。同时，还要鼓励一些有条件的企业利用日本企业的技术和资金优势，通过参股形式购买商标、品牌、引进技术与人才等方式，积极有效的打入日本市场销售的主渠道。

　　加强源头管理与行业自律

　　日本是世界最大的农产品进口国，其粮食自给率只有40%，市场需求巨大。以福建省为例，日本市场是福建农副产品的第一大出口市场。严格的技术标准、复杂的质量认证以及名目繁多的包装、标志和卫生及环保等方面的要求，是福建省近年来农副产品对日出口的受挫的主要原因，但福建省内食品行业相互无序竞争、自律协调不足，生产与管理技术落后，政府扶持不够等也是出口下滑的重要因素。为此，必须做好以下几件事：

　　一是要追根溯源，重整生产体系。加强商务、农业、卫生、检验检疫职能部门的合作，增强加工出口企业的“反药残”意识，引导企业尽快采用国际标准组织生产，尽快建立对日食品出口资格认证制度。

　　二是严密跟踪日本农副产品进口政策动态，引导企业做好应对日本新的食品标识制度、生产流程追溯制度的准备，借助透明度增强消费者的安全感，改善对日食品出口形象。

　　三是强化行业协会的作用，发挥行业协会的中介与桥梁作用，加强行业自律，对敏感商品的出口数量、价格等进行协调，遏制无序竞争。

　　四是加大政府扶持力度，加强对供货出口企业的人员培训，支持企业积极争取获得国际相关安全标准论证，并尽快建立农产品出口信息服务体系。

　　五是培育中国企业自主创新能力，适应日本市场需求变化开发新商品，把握住日本市场出现的健康自然、安心安全的流行趋势，自主开发新的产品，扩大对日出口。

　　寻找对日出口新增长点

　　在巩固传统商品对日出口的同时，中国企业应注重加强对日本市场相关产品的市场调研，掌握市场变化的趋势，开发适销对路的新产品，扩大对日出口。

　　比如，老年保健品市场。当前日本人口老化问题日趋严重，预计到2025年，日本社会65岁以上的老年人口将占总人口的1/4。老年人的增加，预示着老年人市场的日趋成熟，医药品、保健品、护理设施、老龄化食品、休闲娱乐用品等产品都有数量上的需求增加。中国出口企业应及时把握这一动向，特别是应充分发挥中医药等医疗保健方面的优势，注重研究开发适销对路的产品，进一步扩大增加产品出口，拓展拓宽对日出口的层面和品种。

　　再如，花卉市场。日本是世界花卉主要消费市场之一，每年都需要进口10 亿美元左右的花卉和园艺产品，但从中国进口的花卉却仅有1500万美元，仅占1.5%。以福建为例，福建省是中国花卉生产和出口的重要基地，具有福建特色的榕树盆景、水仙花、兰花等系列品种均已形成了一定的规模，并在全国处于领先地位，而且还拥有大量素质较高的园艺人员，对日出口花卉有得天独厚优势。当前应根据日本的审美观和风俗习惯，加大促销力度，组织适销对路。价廉物美的品种，通过积极参加花卉展览会等多种方式，扩大对产品的宣传。

　　又如。茶叶出口市场。日本是福建省茶叶出口主要对象国之一，主要有特种茶（乌龙茶）、绿茶、红茶等。随着日本老龄化社会的到来，其对无糖、无热量的茶叶饮料需求将会继续增长，这是增加福建茶叶对日出口的好机会。

　　推进企业“走出去”

　　根据国内企业出口商品的结构特点，应积极组织企业参加日本东京国际礼品展、石材展、鞋展、食品展等知名国际展（博）览会，以加大对中国出口商品的宣传力度。

　　还应积极引导企业在日设立贸易网点或利用日本在华设立的代表处，加强商贸往来。以福建省为例，目前，不少日商在福建省设立了代表处，包括有富士通株式会社、日本日中交流开发中心、日本伊藤忠商株式会社等，日本冲绳还与福建缔结了友好城市，双方经贸来往密切。同时福建在日本还设有多家代表处和企业。这些窗口在市场调研、了解信息、把握市场趋势等方面都可以起到很好的作用。

　　积极开展电子商务

　　随着全球采购、适地生产等新型经营理念由大企业向日本中小企业的渗透、日本企业在全球寻求新供应商的需求日益升温，由此逐步扩大电子商务规模，这一变化要求与之配套的供应商同步变化，由此为更多的中国外贸企业尤其是新获得经营权的中小企业进入日本市场创造了机会。

　　同时日本电子商务的商品结构与中国对日出口商品结构存在互补支出，其电子商务程度较高的电子信息产品、机械、服装及日用品、食品等行业也正是中国企业出口强项。为此，中国企业应针对当前日本零售企业与主要供应商之间广泛采用电子数据交换以及网络技术等先进科技手段降低采购成本的现状，加强对日本电子商务的配套服务，积极引导企业利用电子商务平台进入日本全球采购体系，以新的商务模式开拓日本市场。

　　建立重点跟踪机制

　　随着对日本出口的增长，对日出口贸易摩擦将不断加剧。因此，应发挥政府的引导促进作用，不断完善和加强对重点出口的商品的预警系统，对日本市场的进口需求、价格变化、进出口动态及运行效益进行跟踪。建立健全对日本出口重点企业联系制度，及时跟踪协调与解决出口的重点问题。引导企业积极主动地与国外客商沟通联络，扩大对日出口商机。

　　日本市场呈现六大特点

　　日本是仅次于美国的第二大经济强国，经济基础深厚，制造业实力在世界首屈一指，素有“世界工厂”之称。在内需改善和出口回升的推动下，2005年日本经济继续保持着快速增长势头，GDP增幅达2%。

　　日本国内资源贫乏，一半以上需要进口，其中原油、铁矿石、天然橡胶等百分之百依赖进口，肉、鱼、水果等食品的进口也不断增加，而机械、半导体、汽车则要大量出口，是典型的“加工贸易型”国家。日本经济的加速发展，也有力地带动了相关国家外贸的发展。拓展日本市场具有重要的现实意义。总结起来，日本市场具有六大特点：

　　一、市场竞争激烈

　　在整个国际市场上，日本是竞争最为激烈的市场。原因有四：一是日本经济基础深厚，制造业实力强大，工业产品性能优良，索尼、东芝、松下、本田、丰田等品牌在海外市场十分畅销，工业是其国民经济的主要支柱。长期以来，日本在产业政策上推行“全套主义”战略，力求产业部门齐全，所需产品大都在国内生产，国内各行业展开激烈竞争，使产品在质量和价格上都有强大的国际竞争力，因而外国产品进入日本时便面临着日本产品的强大竞争。

　　二是为避免进口受制于一国，近年日本逐步减少传统地区的进口份额，在进口方面采取进口来源“多元化”政策。

　　三是欧美国家为扭转对日贸易逆差，纷纷扩大对日出口，众多发展中国家，也为日本高消费水平所吸引，把日本作为主要贸易出口国，加剧了竞争。

　　四是日本以贸易立国，为扩大对欧美出口，一直在科技上与之竞争，其产品质量与竞争力十分强。因此，如果产品在质量和价格方面无一定竞争力，则无法在日本市场立足。

　　二、流通渠道复杂

　　由于传统的商业习惯，日本的商品流通层次多，过程长，绝大多数商品都要经过中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场、零售组织以及供货组织等多层批发。曲折复杂的日本流通体系，虽可为几百万人提供就业机会，但却大大提高了流通成本，许多商品的流通费占销售价的一半以上。外国商品在进入日本市场时，无法避开现存的日本市场流通体现而另辟蹊径，由此大大提高了进入日本市场的成本。

　　三、消费水平较高

　　日本家庭月均收入70万——80万日元，消费者中普遍具有中产阶级意识，一是购买消费品质量要求高，一般商品稍有瑕疵，在日本市场便无人问津；二是日本劳务费用昂贵，用旧用坏的东西一般不会送去修理，而是直接丢掉；三是除对品质讲究外，日本人还追求新颖的款式和完美的外观以及精致的包装。2004年全球144个大型城市中，日本东京是消费水平最高的城市。因此，日本进出口商对产品质量要求较为严格，甚至比较挑剔，对日出口应十分注意产品的质量。

　　四、重视售后服务

　　“用户第一”是日本企业的信条。在日本市场上交易，一般都是卖主主动寻找买主，卖主对客户产品规格设计、交货时间和售后服务等要求都会尽量给予满足。同时为适应市场竞争要求，日本市场十分重视产品的质量，在产品的开发、设计和生产阶段中，通过法律、法规或政令形式制定和规定了严密的质量标准，包括国际公认标准、国家标准和部颁标准等。在流通阶段，实行“产品召回制度”，对有质量问题的产品，企业将进行报废、部件更换、维修和回收，并通过多种形式做好售后服务。对日出口需要十分注意产品的质量并信守商业承诺。

　　五、商业习惯特殊

　　日本现场交易较其它国家低，日商为确定往来客户的信用情况，通常在确定交易之前广泛收集对方资料，多方交换意见。因此，日商在商谈或决策过程中通常需要花费相当长的时间，但一旦取得对方的信任确定交易关系后，则能维护长期稳定的商业往来关系。

　　六、技术壁垒多且严

　　为保护本国经济的发展，日本采取了众多严格的技术壁垒措施，主要体现在技术标准与法规、产品质量认证制度与合格评定程序以及绿色技术壁垒三个方面：

　　一方面，日本的技术标准与法规名目繁多，且许多技术标准和法规与国际通行标准不一致。如日本对进口农产品、畜产品以及食品类的检疫防疫制度非常严格，对于入境农产品，须经过农林水产省动植物病虫害检疫和日本厚生劳动省的食品卫生防疫双重检查。

　　另一方面，日本对产品质量认证和合格评定程序规定严格。规定凡进入日本市场的各国商品，日本进口部门均得对其国内的生产、消费、需求领域作动向调查，并由商品流通业界做定性分析。只有个性化、感性化和市场畅销率高的商品才能获准进入日本市场。目前日本有包括适用于玩具的“ST”认证等25项认证制度。

　　此外，日本还以保护环境或以环保名义，直接或间接限制国外贸易。